云演出的启示：为何吸引上亿人次围观？“云演出”未来趋势如何？

中央纪委国家监委网站 韩亚栋

疫情改变了人们的云演出生活习惯，更重塑着许多行业的云演生存法则。近期，启示一场场声势浩大的为何围观线上音乐会频频“出圈”。从西城男孩、吸引五月天，上亿势何到崔健、人次周杰伦、云演出王心凌，云演线上音乐会把无数人连接在一起，启示创造了一种前所未有的为何围观集体共鸣。

线上音乐会为何吸引上亿人次围观？吸引“云演出”未来趋势如何？线上音乐会的火爆，对应对疫情冲击、上亿势何努力化危为机有何启示？人次记者采访了腾讯音乐娱乐集团宣推市场副总裁陈默、北京保利剧院管理有限公司总经理姚睿、云演出北京京奇非凡影视文化有限公司董事长田京泉、中国宏观经济研究院研究员卞靖等业界人士。

周杰伦两场演唱会连映总观看量超1亿人次，创造新纪录

“当你看到周围很多朋友同一时间在线，大家关注着同一件事，共同参与讨论，你会发现演唱会把人们连接在一起、共同欣赏艺术的日子又回来了。”回忆起不久前刷爆朋友圈的周杰伦演唱会，陈默难掩兴奋。

5月20日和21日，腾讯音乐“奇迹现场重映计划”推出了周杰伦的《魔天伦2013演唱会》《地表最强2019演唱会》。据不完全统计，周杰伦两场演唱会连映总观看量超1亿人次，创造了在线演唱会观看人数的新纪录。

据陈默介绍，2020年以来，线下演出因疫情暴发而停摆，腾讯音乐先后办了120多场线上演唱会，不少演出备受青睐。他们由此想到，能否优中选优，找出用户最爱看的部分，放到线上重映，这就是腾讯音乐“奇迹现场重映计划”的由来。

选择哪些过去曾经有过的演唱会，在时过境迁的今天仍能让用户满意呢？策划团队首先想到了周杰伦。“用户一直在用收听去投票，从腾讯音乐的播放榜单看，周杰伦是一位经久不衰的中国艺人，他的作品在不断地穿越时光，给大家带来历久弥新的感动。”

陈默回忆，策划过程中团队内部也有人提出：周杰伦的演唱会当年就发行过DVD，在线上看重映和自己看一段视频有没有区别？然而，当重映发生之后，大家的感知完全发生了变化。“我们原计划重映一场，看完演唱会，所有人的共同感觉就是四个字：意犹未尽。疫情期间大家长期居家，太需要文化艺术的调剂。所以当时我们就和周杰伦的经纪公司讨论，可不可以连映两场。”

陈默透露，为了及时解渴地推出符合用户需求的产品，腾讯娱乐每年都会做大量的用户调查，去了解他们已经产生的需求和未被满足的需求；腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等平台的播放数据，更是为敏锐洞察用户需求提供了可能。

“最近有一位歌手，她过去很多年的作品，突然出现在腾讯音乐的榜单上，而且榜单前50名的热播歌曲，有将近一半都是她的作品。她是王心凌，因为参加综艺节目重回大众视野，激起了很多歌迷朋友的共同回忆。作为一个引领性企业，我们必须去做前瞻和预判，去帮助用户发掘他们的潜在需求，所以我们很快就会有王心凌的线上演唱会。”陈默说。

“云演出”让疫情期间观众文化消费需求得到一定释放

不久前看完罗大佑的线上演唱会，田京泉情不自禁发了朋友圈。“这是我发朋友圈以来被回复和点赞最多的一次，大家都在怀旧。”田京泉感慨：“疫情发生以来，外卖、网购这些都被保留了下来，因为大家要吃饭，但除此之外人们也离不开精神上的安抚。有了线上音乐会和云演出，大家才不会被寂寞所折磨。”

“疫情发生以来，演艺行业受到冲击，国外的团进不来，线下的演出办不了。但人们对音乐、影视、戏曲等文化活动的需求却并未减少，被抑制的消费需求需要通过某种方式得到释放和满足。线上演出就是在这样的背景下火爆的。”姚睿告诉记者。

“与传统的现场演出相比，云演出呈现出两大显著特色：参与范围广，社交属性强。”卞靖分析，传统演唱会一张门票动辄成百上千元，线上演唱会多为免费，参与门槛低，且其解决了传统演出所面临的场地人数制约、异地参与困难、组织宣传和安保压力较大等问题，人们只要进入直播平台，在家或坐或躺，即可观看一场盛大演出，因而动辄就有几千万人在线观看；此外线上演出还可以为观众提供更好的社交平台，人们通过弹幕发表观点，实时评论，互动聊天，抒发情感，开展喝彩、点赞、刷表情等活动，随时在朋友圈、微信群转发分享，极大满足了大家的表达欲交流欲，增强了参与互动感。

在卞靖看来，线上音乐会之所以能吸引上亿人次围观，一是疫情防控背景下，线上演出成为居民文化消费需求的一个释放口；二是科技进步并广泛应用，为线上演出提供了有力技术支撑；三是明星流量叠加怀旧情结，引发各年龄层观众的集体共鸣。

“近两年，举办线上演唱会的周杰伦、罗大佑、孙燕姿、刘若英、五月天等艺人，均是曾经的人气歌手、天王天后，许多脍炙人口的歌曲是几代人心中的经典，随着熟悉的乐曲响起，许多青春记忆被重新唤起。不但‘90后’、‘00后’会有共鸣，众多‘70后’、‘80后’群体也会在久违的歌曲中感怀青春、回首岁月。如此一来，社会上很快围绕演唱会形成热门话题，进而引发更多人群的关注和参与，最终形成巨大流量。”卞靖说。

“借助于线上的形式，我们得以打破体育馆、剧场等演出现场在人员上的限制，让更多用户去感受艺术的魅力，这对于文艺作品的普及和传播，起到了不可替代的推动作用。”陈默说。

保持长期稳定的巨大流量，关键还要靠品质

是否形成良性盈利模式，是在线演出能否长久持续的一大关键。

据卞靖介绍，在线演出的盈利模式大体分两类：一是付费观看模式，其主要盈利点，是线上观看的“门票”费用，如2019年“陈情令国风音乐演唱会”在腾讯视频线上直播，每位观众支付30-50元费用，2020年TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会在网易云线上直播，票价分30元、158元和860元三档；二是免费观看模式，其盈利点包括广告费、冠名费等场内收益，以及业绩提升、资本市场获益等场外收益。艺人凭其带来的巨大流量，可吸引广告和品牌冠名赞助，如周杰伦线上演唱会就由百事可乐独家冠名。除场内收益外，线上演唱会的火热还助推平台音乐业绩提升。如腾讯音乐先后举办刘若英、陈奕迅等多场线上演出，有效提升了会员数量，今年一季度其付费用户同比增长31.7%，音乐订阅收入同比增长17.8%。

陈默将免费观看模式概括为“品牌帮用户购买门票”，“这也说明，只要你真正把用户放在心上，通过认真做事情去满足用户的需要，自然而然就会有相应的经济模式出现”。卞靖称，在这种模式下，观众可以免费在线观看演出；艺人依靠自身影响力带来巨大流量，获得相应分成，持续提升人气；赞助商虽然支付了相关费用，但取得了较好的品牌宣传效果；平台方可获得本场演出的相应分成，还能快速扩大成员规模、提升业绩数据，从而实现观众、艺人、赞助商、直播平台的多方共赢。

今年5月，中办、国办印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，明确提出发展数字化文化消费新场景，大力发展一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验。

“‘云演出’将作为一种独立业态，在未来继续发展壮大。”卞靖分析，随着移动互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能等新一代信息通信技术的广泛应用，数字经济与文化产业的深度融合成为必然趋势。随着相关科技的快速发展，未来“云包厢”“虚拟沉浸”等技术，可使得线上视听的体验感越来越逼真、互动性越来越强，线上演出的优势会进一步放大，短板问题也会得到部分解决。

与此同时，“云演出”也不会完全替代传统现场演出。在卞靖看来，现场演出的灯光舞台和万人齐唱的感觉难以替代，艺人面对现场数万观众和台下空无一人的表演状态和感觉也会有所不同；当前的在线演出之所以能够出现火爆共赢的局面，关键在于歌手能带来巨大流量，这些歌手均是经典曲目众多、影响力跨越数十年、自带流量的明星，若换成普通艺人则很难产生如此效果；去年以来的线上演出能吸引上亿人次围观，与人们的怀旧情结密不可分，但怀旧牌能维持多久热度也是一个问题。

“‘云演出’会随着科技进步而持续发展，但不会完全替代传统现场演出。‘云演出’要想保持长期稳定的巨大流量，关键还要靠品质，防止一哄而上，扰乱市场。”卞靖说。田京泉则直言，“云演出”让文化领域在一片暂时闲置的土地上，无意间播下一颗“互联网+”的种子。至于它最终开出怎样的花、结出怎样的果，仍将取决于从业人员的用心浇灌。

越是遇到困难越要突破传统思维，不断找寻供给与需求的新结合点

疫情对文化领域造成较大冲击，但这种影响是短期的、外在的。疫情之下，“云演出”得到大规模推广，腾讯音乐等平台持续推出线上演唱会，国家大剧院、北京人民艺术剧院、保利剧院等单位，纷纷将其经典演出放到网上免费播放。更多居民体验到数字化文化服务带来的便利，文化领域也按下发展数字化文化消费新场景的快进键。

“疫情之下，文化领域要自救，就必须与互联网相结合，在线上求生存；同时，我们还不能止步于传统演艺的重播或直播，而是要去尝试新的手法和形式。就像当年引进综艺节目《歌手》，我们由此让一些久未谋面的歌手以竞唱方式重归台前。我们必须找到具有互联网特点的线上演出模式，让‘云演出’走得更远。疫情之下的摸索，或许正在探出一条新路。”田京泉说。

卞靖认为，近年来围绕体验感、沉浸感的相关技术快速发展，AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、XR（扩展现实）等技术逐步探索应用，一定程度上弥补了线上演出在音乐质感、舞台灯光、群体氛围等方面存在的不足，为尝试新形式新玩法提供了有力支撑。陈默举例说，腾讯娱乐此前举办五月天的跨年演唱会，就在尝试把演唱会搬到元宇宙里举办，歌手的数字化身和观众的数字化身，同时出现在一个大的虚拟世界，形成一种全新的体验。

事实上，疫情之下文化领域的求新求变，不仅仅是把演出搬到线上。今年3月印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，鼓励数字文化企业发挥平台和技术优势，创作传播展现乡村特色文化、民间技艺、乡土风貌、田园风光、生产生活等方面的数字文化产品。

“去年以来，在抖音上快速走红的‘张同学’，正是契合了这一方向，通过向大家展示农村生活的点点滴滴，获得单条视频播放超2亿的成绩，令人印象深刻。”卞靖说，文化产业发展要与国家重大战略相结合，这样才能更好地发挥文化的积极作用，也有助于文化产业健康发展。

“线上音乐会的成功，带来的一大启示是，越是遇到困难，越要突破传统思维，不断找寻供给与需求的新结合点。”卞靖分析，文化产业具有资源消耗低、环境污染少、科技含量高等特点，本身具有广阔发展空间。随着居民收入水平的提升，对文化的需求在持续增长，消费结构也在不断升级，这就对文化产品的有效供给提出了更高要求。在需求端稳步升级的背景下，越是面临冲击和困难，越要勇于创新，努力从供给侧想办法，推动文化与科技融合发展，开拓发展思路，创新运作模式和发展业态，不断提升供给质量，不断打造文化产业发展的新动能和新增长点。

“不光文化领域，其他领域也是类似道理。其实需求一直在，关键是怎么去回应人民的需求，怎么去创新和创造。这也生动地说明了一个道理，危中有机，克服了危就是机。”陈默说。

(责任编辑：休闲)